La Nueva Dependencia
Fernando Mexía
Nueva York.- Las redes sociales en internet han modificado durante los últimos años la manera en la que muchas personas se relacionan cada día y se han convertido en unas herramientas capaces de dar voz al ciudadano, pero también de acentuar trastornos de la personalidad.
Estudios recientes confirmaron la creciente necesidad de muchos usuarios de estar permanentemente conectados para interactuar con sus conocidos a través de plataformas como Facebook, la más popular de las redes sociales, u otros servicios de mensajes a través del teléfono.
"Los medios sociales son adictivos porque eres el centro de la experiencia, por lo que de forma natural quieres pasar más tiempo en ellos, para ver cómo la gente te responde o responde a aquello que compartes", dijo el analista Brian Solís, de origen mexicano y español y experto de la consultora Altimeter Group.
En esa dependencia se reconocen síntomas comunes en cualquier adicción, tal y como confirmó un experimento llevado a cabo en 2011 por la Universidad de Maryland, en EEUU, en el que se pidió a un millar de universitarios de 37 países que pasaran 24 horas sin internet ni medios de comunicación.
Tras un día sin contactos en la red, alrededor de un 20 por ciento de los estudiantes manifestaron un síndrome de abstinencia tecnológico con sentimientos de "desesperación", "vacío" o "ansiedad", unas respuestas que van en la línea de una encuesta realizada por la empresa tecnológica TeleNav en EEUU hace menos de un año.
Más de la mitad de los consultados aseguraron que preferían dejar el chocolate, el alcohol o la cafeína durante una semana antes que desprenderse temporalmente de sus teléfonos.
Campañas como el Día Nacional de la Desconexión, que celebró en EEUU su tercera edición, intentan concienciar hacia un empleo más sano de las redes sociales, cuyo uso puede derivar en un narcisismo patológico, según un estudio publicado este mes en la revista Personality and Individual Differences.
Tras analizar los hábitos en Facebook de casi 300 personas de entre 18 y 65 años, los investigadores hallaron evidencias de dos elementos socialmente perjudiciales propios del narcisismo, como el ansia de protagonismo y la voluntad de aprovecharse de los demás.
Esas actitudes resultaron estar más patentes en aquellos que tenían más amigos en la red social, actualizaban su cuenta y su foto de perfil con más frecuencia y reaccionaban más agresivamente a quienes les criticaban en Facebook.
El peso adquirido por las redes sociales ha llegado al punto de que, según la Universidad de Maryland, la forma en la que se interrelaciona en ellas contribuye a crear la identidad del usuario frente a los demás y frente a uno mismo, una vinculación que no tiene por qué ser necesariamente negativa.
"Cualquier persona tiene la oportunidad de convertirse en un famoso en el mundo digital y las compañías y las marcas han visto ya que pueden conseguir buenos resultados cuando se relacionan con gente que ha logrado tener un estatus en la red", explicó Solís, autor del reciente informe "The Rise of Digital Influence".
En ese trabajo, planteado como una guía para ayudar a las empresas a sacar partido a las redes sociales, se apuntó la importancia que juega en este nuevo entorno virtual la figura del internauta influyente.
"La influencia no es popularidad y la popularidad no es influencia", indicó Solís, quien desmitificó la idea de que lo importante sea tener muchos seguidores en las redes sociales.
"Lo relevante es cómo reacciona la gente a lo que tú digas. Se trata de ver tu capacidad para causar un efecto. Puedes comprar todos los usuarios que quieras pero eso no afectará a tu influencia", añadió.
Uno de los ejemplos destacados por Solís sobre el poder que dan al consumidor los nuevos medios sociales fue el caso del músico Dave Carroll, cuya guitarra fue dañada en un vuelo de United Airlines.
La aerolínea se negó a pagar y el músico protestó en YouTube.
Carroll compuso la canción "United Breaks Guitars" (United rompe guitarras) y lanzó tres vídeos que han tenido 11 millones de visitas.
Finalmente la compañía aérea accedió a cubrir los costes, aunque para entonces el artista dijo no estar interesado.
El daño económico causado a la imagen de United por los vídeos de Carroll, según se recoge en el informe de Solís, pudo suponer unas pérdidas de 180 millones de dólares (unos 135 millones de euros) en capitalización bursátil.
La alta popularidad de las grandes plataformas sociales, como Facebook, MySpace y Twitter, ha dado paso a la creación de comunidades temáticas más pequeñas, que ya empiezan a proyectarse como verdaderos agentes de cambio no sólo para el sector publicitario online sino también para las estrategias de búsqueda de empleo y "networking".
El uso de las redes sociales sigue creciendo estrepitosamente; sin embargo, muchos usuarios consideran los grandes sitios sociales como entornos muy generalistas y amplios, lo que los ha llevado a buscar espacios más apropiados para sintonizar con aquéllos que comparten cosas en común o tengan una mayor afinidad.
De una audiencia total de casi mil trescientos millones de internautas a nivel mundial (si fuera un país, sería el equivalente a la población china), unos 978 millones de ellos usan redes sociales, según un estudio conducido por la empresa de investigación de marketing ComScore.
“La gente siempre ha tenido intereses específicos como aficiones y deportes; de allí que no es sorprendente que estas redes sociales segmentadas hayan crecido sin cesar. De hecho, esta tendencia ya se había estado dando desde hace un tiempo”, explica Andrew Stephen, catedrático de Marketing Digital en la Escuela de Negocios Insead, con sedes en Francia, Singapur y Abu Dabi.
El crecimiento repentino de estos espacios se ha debido al éxito colosal de las grandes redes sociales, en especial de la popular Facebook (con 620 millones de usuarios, según datos proporcionados por ComScore).
Para los internautas ya es habitual usar medios sociales online como canales de comunicación, lo que contribuye al fuerte auge de las redes sociales pequeñas y segmentadas por hobbies, clubes, aficiones.
Esta tendencia de las comunidades temáticas ha venido para quedarse e irá siempre de la mano con las grandes redes sociales. A medida que más gente dedique diariamente una buena parte del tiempo a los sitios online populares, entonces mejor ser· el futuro para los medios sociales pequeños, pero más focalizados.
REDES DE "NETWORKING"
Uno de los casos más notables de los sitios sociales especializados es LinkedIn, una red profesional conformada por 90 millones de usuarios, entre 30 y 40 años, con un nivel de estudios medio-alto. Este espacio permite el intercambio de experiencias y oportunidades laborales a diario a través de redes de contactos de empresarios y expertos.
Es esencial destacar que LinkedIn no es una página de empleo, sino una red profesional donde la gente de negocios establece su perfil online, conecta con su red y comparte información y puntos de vista. De este modo, existen más oportunidades de encontrar a los profesionales más activos y comprometidos. Como ejemplo, más del 25 por ciento del FTSE 100 [índice compuesto por las cien principales compañías en la Bolsa de Londres] están utilizando LinkedIn para encontrar talento en la actualidad.
Como prueba de la eficacia de esta red de “networking”, está el testimonio de S.P., consultor de Relaciones Públicas y Comunicaciones, quien fue contactado al día siguiente de publicar su perfil en LinkedIn, por la oficina de Abu Dabi de una importante empresa de Relaciones Públicas.
Siguiendo este mismo ámbito, se encuentra Viadeo, una comunidad de negocios en línea que promueve la búsqueda de patrocinadores, la promoción de eventos y conferencia, y la distribución de ofertas de empleo entre los usuarios con el perfil idóneo.
En fin, existen redes sociales temáticas para todos los gustos. Mientras unas, como SlideShare, sirven para compartir presentaciones, documentos y vídeos profesionales, otras, tales como MyYearbook y Classmates, se orientan al público estudiantil. La variedad va desde sitios sociales para los amantes de mascotas como Dogster, hasta la de los fanáticos de la música, como Mog.
El auge de esta tendencia ha sido tal que ya se disponen de herramientas digitales para crear y diseñar redes sociales personalizadas y basadas en ciertos intereses y temas a través de la plataforma online Ning.
REVOLUCIONANDO LA PUBLICIDAD ONLINE
Considerando las virtudes de esta vertiente tecnológica, los sitios sociales segmentados sirven de instrumentos muy útiles para la publicidad online, ya que, al congregar una comunidad según sus intereses, se logra localizar una audiencia muy específica.
“Además que, por regla general, los miembros activos de las redes sociales especializadas suelen mostrarse más motivados y comprometidos con las temáticas en discusión, lo que los puede convertir también en potenciales consumidores voraces e influyentes, de quienes las marcas pueden servirse para hacer campañas de marketing de boca en boca”, precisa Stephen.
Estos espacios ofrecen ventajas publicitarias que se pueden ver, obviamente, reflejadas, en un aumento de la tarifa por anuncios en comparación con los sitios sociales generalistas. “Si una red segmentada puede proporcionar a una audiencia `target’ más enfocada y específica los publicistas, entonces el cobro de una tarifa adicional por tal servicio”, señala el especialista.
Al preguntarle a Andrew Stephen por las próximas tendencias de las redes sociales, nos explicó que ‘los publicistas podrán incorporar palabras claves dentro de los datos de perfil de los usuarios con el objeto de buscar una orientación más específica a diferencia de otras formas de publicidad digital como son los anuncios”.
En el futuro, esta tendencia de usar información personal y social en la publicidad continuará. “Por ejemplo, si una persona en Facebook tiene ciertos intereses y hace clic en un anuncio que va orientado a ellos, entonces los amigos de ese contacto que compartan las mismas afinidades reaccionarán de la misma forma. Los publicistas podrían usar esta información de `similitud social’ al momento de orientar sus anuncios a un público para así maximizar las tarifas de los clic publicitarios”.
POLÍTICOS EN BUSCA DE VOTANTES
Sin embargo, la segmentación de las redes sociales no trae sólo beneficios en el plano comercial, sino también en el ámbito político. Los partidos gubernamentales se han hecho también con las redes sociales especializadas para llegar a sus potenciales votantes y hacer campaña política.
“Si bien es posible alcanzar grupos numerosos de personas a través de las grandes redes de “networking”, tales como Facebook u Orkut [sitio social dirigido por Google], lo cierto es que las estrategias mediáticas sociales de las marcas y organizaciones deben incluir plataformas sociales más pequeñas”, comenta Andreas Jungherr, experto alemán en tecnologías digitales y sociología política.
El caso que expone el experto trata sobre las últimas campañas políticas alemanas, donde los partidos políticos principales emplearon redes sociales desarrolladas por ellos mismos para conectar con sus seguidores y comunicarse directamente con ellos. De igual modo, los candidatos líderes contaban con perfiles en plataformas sociales orientadas principalmente a estudiantes y jóvenes profesionales.
“Para que una estrategia de medios sociales sea exitosa, es necesario identificar las audiencias potencialmente significativas en plataformas sociales populares o segmentadas. El gran reto radica en identificar las prácticas de uso de estas plataformas y ajustar el contenido comunicativo a las convenciones de cada una de ellas”, señala Jungherr.