¿A qué estado deberías mudarte según tu personalidad? ¿Qué personaje de “Downton Abbey” serias? ¿Qué raza de perro es mejor para usted? Un enorme porcentaje de los 2.13 billones de usuarios deben haber visto a sus amigos de Facebook compartiendo resultados de varias pruebas en línea. A veces son molestos, sin sentido o una total pérdida de tiempo. Pero son irresistibles, Por otra parte, solo estás compartiendo los resultados con tus familiares y amigos. No hay nada mas inocente, ¿cierto?
Incorrecto.
Facebook está en el negocio de explotar tus datos. La compañía tiene un valor de billones de dólares porque cosecha tus datos y se los vende a los anunciantes. Los usuarios son alentados a gustar, compartir y comentar sus vidas con la creencia de quedarse conectados con su familia y amigos. Sin embargo, como un "hacker" ético, investigador de seguridad y analista de datos, sé que hay mucho mas en esta historia. El fundamento de la democracia moderna está en juego.
Está siendo psicográficamente personificado
La mayoría de las personas ha escuchado sobre demográficos - el término usado por los anunciantes para dividir un mercado por edad, género, etnicidad y otras variables que los ayude a entender los clientes. A diferencia, la psicografia mide las personalidades, valores, opiniones, actitudes, intereses y estilos de vida de las personas. Estos ayudan a los anunciantes a entender la forma en que usted actúa y quien es usted.
Históricamente, los datos psicográficos eran mucho más difíciles de obtener y actuar en base a ellos que los datos demográficos. Hoy, Facebook es el mas grande acumulador de estos datos en el mundo. Cada día billones de personas dan a la compañía enormes cantidades de información sobre sus vidas y sueños.
Esto no es un problema cuando los datos están siendo usados éticamente - como cuando una compañía te muestra un anuncio de un par de gafas que recientemente habías buscado.
Sin embargo, importa mucho cuando los datos son usados maliciosamente - segmentar a la sociedad en una cámara de eco desconectada, mensajes engañosos diseñados a la medida para manipular las opiniones y acciones de los individuos.
Eso es exactamente lo que Facebook permitió que pasara.
Cuestionarios, leyendo su mente y prediciendo políticas
Reportes recientes han revelado como Cambridge Analytica, una compañía con base en el Reino Unido, propiedad de un multimillonario enigmático y dirigida al momento por el asesor clave del candidato Donald Trump, Steve Bannon, usó datos psicograficos de Facebook para personificar votantes americanos en los meses anteriores a la elección presidencial del 2016. Por qué? Para apuntarles con mensajes políticos personalizados e influenciar su comportamiento electoral.
El denunciante Christopher Wylie, de Cambridge Analytica, describió en detalle como la compañía explotó los usuarios de Facebook cosechando sus datos y construyendo modelos para "apuntar a sus demonios internos"
Como Facebook dejó que esto pasara?
La compañía hace mas que solo vender sus datos. Desde los tempranos años 2000, Facebook ha proveído acceso a investigadores académicos buscando estudiarlo. Muchos psicólogos y científicos sociales han hecho sus carreras analizando las formas de predecir su personalidad e ideologías haciendo preguntas simples. Estas preguntas, como las que se usan en los cuestionarios de las redes sociales, no parecen tener conexión obvia con la política. Incluso la decisión de cual navegador web está usted usando para leer este artículo está llena de pistas sobre su personalidad.
En el 2015, Facebook le dio permiso al investigador académico Aleksandr Kogan de desarrollar un cuestionario propio. Como otros cuestionarios, el de él fue capaz de capturar toda la información pública de usted, incluyendo nombre, foto de perfil, edad, sexo y fecha de nacimiento; todo lo que usted ha publicado en su página; su lista completa de amigos; todas sus fotos y las fotos en las que está etiquetado; historial educativo; ciudad natal y ciudad actual; todo lo que usted ha indicado que le gusta; e información sobre el dispositivo que está usando incluyendo su navegador web e idioma de preferencia.
Kogan compartió los datos que coleccionó con Cambridge Analytica, la cual estaba en contra de la política de Facebook - pero aparentemente la compañía raramente aplica sus reglas.
Ir de compras para usuarios impresionables
Analizando estos datos, Cambridge Analytica determinó temas que podrían intrigar a los usuarios, a que tipos de mensajes políticos los usuarios serían mas susceptibles, como enmarcar los mensajes, el contenido y tono que motiva a los usuarios, y como hacer que estos lo compartan con otros. Esto compiló una lista de compras de rasgos que podrían predecirse sobre los votantes.
Luego la compañía fue capaz de crear sitios web, anuncios y blogs que atraerían a usuarios de Facebook y los alentaría a regar la voz. En palabras de Wylie: "ellos lo ven.. lo presionan y luego van a la madriguera del conejo.
Así es como los votantes americanos fueron apuntados con noticias falsas, información engañosa y mensajes contradictorios destinados a influenciar como votar - o si votaban en absoluto.
Así es como las relaciones de los usuarios de Facebook con familiares y amigos están siendo explotadas para beneficio monetario y ganancia política.
Poniendo los usuarios en riesgo a sabiendas
Facebook pudo haber hecho más para proteger a sus usuarios.
La compañía alentó a los desarrolladores a construir aplicaciones para su plataforma. En cambio, las aplicaciones tenían acceso a grandes cantidades de datos de usuarios - supuestamente sujeto a esas reglas que rara vez se aplicaron. Pero, Facebook recogió 30 porciento de los pagos hechos a través de las aplicaciones, por lo que su interés comercial hizo que quisiera mas aplicaciones, hacer mas cosas.
Las personas que no llenaron los cuestionarios fueron vulnerables también. Facebook permitió a compañías como Cambridge Analytica coleccionar datos personales de amigos de los que llenaron cuestionarios, sin su conocimiento o permiso. Decenas de millones de datos de personas fueron coleccionados - y muchos más usuarios de Facebook pueden haber sido afectados por otras aplicaciones.
Cambiando la cultura y las políticas
En un video de una entrevista con el Observer, Wylie explicó que " La política fluye desde la cultura... Usted tiene que cambiar las personas para poder cambiar la cultura".
Eso es exactamente lo que Facebook facilitó a Cambridge Analytica hacer - la cual reclama tener 5000 puntos de datos en cada americano - usó los datos de las personas para empujarlos psicológicamente a alterar sus comportamientos en forma predecible.
Esto incluyó lo que se conoció como "noticias falsas". En una investigación encubierta, El canal británico 4 grabó a ejecutivos de Cambridge Analytica expresando su complacencia en difundir información errónea, con su CEO diciendo, estas son cosas que no tienen que ser ciertas necesariamente, siempre y cuando se las crean."
La sociedad estadounidense no estaba preparada: 62 porciento de adultos americanos obtiene las noticias de las redes sociales, y mucha gente que ve historias de noticias falsas reportan que ellos las creen. Entonces las tácticas de Cambridge Analytica funcionaron: 115 historias falsas a favor de Trump fueron compartidas en Facebook un total de 30 millones de veces. De hecho, las historias falsas mas populares fueron compartidas mas ampliamente en Facebook que las noticias mas populares.
Para esta guerra psicológica, la campaña de Trump pagó millones de dólares a Cambridge Analytica.
Una buena dosis de escepticismo
La historia de Estados Unidos está llena de historias de gente que comparten sus pensamientos en público. Si está interesado, un transeúnte puede venir y escuchar compartiendo la experiencia de la narrativa.
Combinando el perfil psicográfico, análisis de datos grandes y anuncios micro dirigidos, el discurso público de Estados Unidos ha entrado a una nueva era. Lo que usualmente era un intercambio público de información y diálogo democrático es ahora una campaña de susurros personalizada: Grupos éticos y maliciosos pueden dividir a los americanos, susurrando en el oído de cada uno de los usuarios, empujarlos basados en sus miedos y alentándolos a susurrar a otros que también comparten esos miedos.
Un ejecutivo de Cambridge Analytica explicó: " Existen dos conductores humanos fundamentales... esperanzas y miedos... y muchos de estos están callados y hasta inconscientes. Usted no sabia que era un miedo hasta que vio algo que provocó esa reacción en usted. Nuestro trabajo es... entender esos temores realmente profundos, preocupaciones. No es bueno pelear una campaña electoral basada en hechos porque realmente todo es basado en emociones."
La información que usted comparte en Facebook expuso sus esperanzas y temores. Ese aparentemente cuestionario inocente no es tan inocente.
El problema no es que estos datos psicográficos fueran explotados en una escala masiva. Es que las plataformas como Facebook habiliten los datos de las personas para ser usados en formas que les quitan poder a los votantes y se lo da a los activistas analizadores de datos.
Desde mi punto de vista, esto mata la democracia. Hasta Facebook puede ver esto, cuando dijeron en enero que en su peor momento las redes sociales "le permite a las personas difundir la desinformación y corroer la democracia."
Mi consejo: Use Facebook con una buena dosis de escepticismo